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もじる【意味】1.著名な言い回しに似せて表現する。「小説の一文や名言を捩った使用例を創る」・吾輩は下戸である。お酒は飲めない。・太閤がまずしかったから。・棋士の一二三に惨敗。2.ねじる。よじる。ひねる。

若者のピノ離れが深刻化

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森永乳業 エスキモー ピノ 10ml×6粒×24個

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森永乳業のロングセラー商品であるひと口アイス「ピノ」が若者世代の「ピノ離れ」が進み、一時的に売り上げが減少したのがきっかけで2015年からテレビCMをとりやめた事が話題になっている。

同社の冷菓事業部の馬渕景士さんにCMをやめた経緯と理由が下記。

ピノは国内初のひと口サイズのアイスとして1976年発売以来、順調に販売数を伸ばしてきたが、2013年ごろから販売数が一時的に伸び悩んでいた。2013年度の売り上げは2011年度と比べて約5%減で数字としては大きく下がってはいないものの安定して販売数を伸ばしてきた同社にとっては痛手となってしまった。そこで同社は、普段ピノをどのくらい食べているのか年代別に調査した結果、10代後半から20代前半にかけての若者世代のピノの喫食頻度が低いことが分かった。馬淵さんは以下のように語る。

「おそらくこの年代は、アルバイトをして初めて自分で使えるお金を得るとき。近年はコンビニスイーツなど、アイス以外の新しいデザートが数多く販売されている。またスマホゲームのコンテンツにお金を使うなど、食品以外にも目が向きやすい。ピノ以外に目移りしてしまう世代なのかな」

「問題は、ロングセラー商品のゆえ、ピノに新鮮味がないことだと思いました」

この結果を踏まえ、若者世代にピノを思い出してもらえるのかと考えてあるプロモーションを企画した。それが「ピノフォンデュカフェ」だった。

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ピノフォンデュカフェは、ピノに抹茶のチョコレートソースやマシュマロクリームなどを自分で自由につけて楽しむことができる体験型のカフェ。2015年から期間限定で実施され、来場者の大半はピノ離れしていた若者世代になっている。SNSなどで話題を集め、2015年から2016年の累計来場者数は12万人を突破し、2017年も期間限定で東京と大阪でオープンする。

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馬渕さんは「ピノは、バニラアイスとチョコレートのシンプルな組み合わせ。トッピングなどをつけてもらうことで、新しいピノを見せることができます」とその効果に手応えを感じており、「彼らはテレビCMを見ない世代と聞く。一方で、リアルな人とのコミュニケーションを重視する一面もある。SNSを通じてピノフォンデュカフェを知る、という時代の流れにマッチしたのかな」と語る。

同社はテレビCMより、ピノフォンデュカフェの方が宣伝効果が高いと考え、ピノフォンデュカフェを始めてからピノのテレビCMをやめた。

ピノフォンデュカフェにより、ピノの販売数は持ち直し、16年度は13年度比約20%増に伸びており、過去最高の売り上げを記録した。

馬渕さんは「ピノフォンデュカフェは、若者とピノの接点のようなものと位置付けている。今後も、より多くの人に、ピノの“1粒の幸せ”を感じていただけるように、地道にプロモーションを行っていきたい」と話している。

2017年のピノフォンデュカフェは7日から、商業施設「東急プラザ表参道原宿」(東京都渋谷区)3階に8月30日までの期間限定でオープンする。大阪市北区のブリーゼブリーゼでも、13日から9月10日までの期間限定でオープンする。

今年のテーマは「#ピノジェニック」。ピノをピックで刺して味わうだけでなく、タルトやビスケットの上に乗せて小さなピノのケーキをつくる楽しみ方も提供するなど、写真に撮って記録に残したくなるようなピノ体験ができるという。

馬渕さんは「自分なりのオリジナルのピノを作って、楽しんで、おいしさも味わってもらえたら」と話している。

 

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